Τα τελευταία χρόνια, οι Online Travel Agencies (OTAs) έχουν αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι ταξιδιώτες ανακαλύπτουν και κάνουν κράτηση για τουριστικές εμπειρίες.
Για χιλιάδες επιχειρήσεις αποτέλεσαν το «εισιτήριο» προς τη διεθνή αγορά, προσφέροντας πρόσβαση σε εκατομμύρια δυνητικούς πελάτες, ασφαλείς πληρωμές και τεράστια προβολή.
Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι οι OTAs έχουν συμβάλλει καθοριστικά στην ανάπτυξη του τουρισμού. Για πολλές νέες επιχειρήσεις, μάλιστα, αποτελούν ένα απαραίτητο εργαλείο για να αποκτήσουν γρήγορα αναγνωρισιμότητα και κρατήσεις.
Το πρόβλημα, όμως, δεν είναι η χρήση των OTAs. Το πρόβλημα ξεκινά όταν η επιχείρηση εξαρτάται σχεδόν αποκλειστικά από αυτούς.
Μία ερώτηση που αποκαλύπτει πολλά
Όταν συζητά κανείς με ιδιοκτήτες τουριστικών επιχειρήσεων, οι περισσότερες ιστορίες ξεκινούν με αισιοδοξία. Οι κρατήσεις αυξάνονται, ο τζίρος ανεβαίνει και η σεζόν δείχνει να εξελίσσεται θετικά. Ωστόσο, υπάρχει μία απλή ερώτηση που συχνά αλλάζει τη συζήτηση:
«Τι ποσοστό των κρατήσεων σας προέρχεται απευθείας από τη δική σας ιστοσελίδα;»
Η αμηχανία που ακολουθεί πολλές φορές λέει περισσότερα από την ίδια την απάντηση. Για αρκετές επιχειρήσεις, η συντριπτική πλειονότητα των κρατήσεων προέρχεται από μία ή δύο πλατφόρμες. Όσο αυτές αποδίδουν, όλα μοιάζουν να λειτουργούν ιδανικά. Όταν όμως το μεγαλύτερο μέρος του τζίρου βασίζεται σε ένα κανάλι που δεν ελέγχετε, δημιουργείται μια εξάρτηση με σημαντικό επιχειρηματικό ρίσκο.
Χτίζετε την επιχείρησή σας σε έδαφος που δεν σας ανήκει
Φανταστείτε ότι ανοίγετε ένα κατάστημα, αλλά κάποιος άλλος αποφασίζει πόσοι πελάτες θα περάσουν από έξω, ποια καταστήματα θα προβάλλονται περισσότερο, πόσο «ενοίκιο» θα πληρώνετε και αλλάζει τους κανόνες όποτε το επιθυμεί. Οι περισσότεροι επιχειρηματίες θα θεωρούσαν ένα τέτοιο μοντέλο ιδιαίτερα επισφαλές. Κι όμως, αυτό ακριβώς συμβαίνει όταν μια τουριστική επιχείρηση βασίζεται σχεδόν αποκλειστικά στα OTA.
Η προβολή της, η πρόσβαση στους πελάτες και ένα μεγάλο μέρος των εσόδων της εξαρτώνται από αποφάσεις που λαμβάνονται από τρίτους. Οι αλγόριθμοι αλλάζουν, οι προμήθειες αυξάνονται, ο ανταγωνισμός εντείνεται και οι ταξιδιωτικές συνήθειες εξελίσσονται συνεχώς. Μέσα σε ένα τέτοιο περιβάλλον, μια επιχείρηση που εξαρτάται από μία μόνο πλατφόρμα μπορεί να βρεθεί εκτεθειμένη από τη μία μέρα στην άλλη.
Οι OTA χτίζουν τη σχέση με τον πελάτη
Υπάρχει ακόμη μία σημαντική διάσταση που συχνά παραβλέπεται. Οι OTA δεν δημιουργήθηκαν για να ενισχύσουν το δικό σας brand, αλλά το δικό τους. Ο ταξιδιώτης αναζητά μια εμπειρία, συγκρίνει δεκάδες επιλογές, διαβάζει αξιολογήσεις και ολοκληρώνει την κράτησή του μέσα στην πλατφόρμα. Καθ’ όλη αυτή τη διαδικασία, η σχέση εμπιστοσύνης αναπτύσσεται κυρίως με τους OTA και όχι με την ίδια την επιχείρηση που θα προσφέρει την εμπειρία.
Αυτό σημαίνει ότι η τιμή, οι αξιολογήσεις και η θέση στα αποτελέσματα αναζήτησης αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη σημασία, ενώ η ταυτότητα και η αξία του brand περνούν σταδιακά σε δεύτερο πλάνο. Όταν συμβαίνει αυτό, η επιχείρηση κινδυνεύει να γίνει εύκολα αντικαταστάσιμη.
Η κράτηση δεν είναι το τέλος. Είναι η αρχή μιας σχέσης
Οι επιχειρήσεις που καταφέρνουν να αναπτύσσονται σταθερά μέσα στον χρόνο δεν βλέπουν μια κράτηση ως το τέλος της διαδικασίας πώλησης, αλλά ως την αρχή μιας ουσιαστικής σχέσης με τον επισκέπτη. Γι’ αυτό επενδύουν παράλληλα στη δική τους ιστοσελίδα, δημιουργούν χρήσιμο περιεχόμενο, χτίζουν μια βάση με email, αναπτύσσουν συνεργασίες και διατηρούν ενεργή επικοινωνία με τους πελάτες τους ακόμη και μετά την ολοκλήρωση της εμπειρίας.
Ένας επισκέπτης που έχει ήδη επιλέξει την επιχείρησή σας αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα περιουσιακά στοιχεία που διαθέτετε. Σας γνωρίζει, σας εμπιστεύεται και είναι πολύ πιο πιθανό να πραγματοποιήσει ξανά κράτηση, να σας συστήσει σε φίλους και συγγενείς ή να μοιραστεί την εμπειρία του μέσα από θετικές αξιολογήσεις και δημοσιεύσεις στα social media, δημιουργώντας νέα ζήτηση χωρίς επιπλέον διαφημιστικό κόστος.
Παρ’ όλα αυτά, πολλές επιχειρήσεις περιορίζουν την επικοινωνία τους σε ένα αίτημα για αξιολόγηση και στη συνέχεια χάνουν κάθε επαφή με τον πελάτη. Λίγους μήνες αργότερα επιστρέφουν στις ίδιες πλατφόρμες, πληρώνοντας ξανά προμήθειες για να αποκτήσουν έναν νέο επισκέπτη, αντί να αξιοποιήσουν τη σχέση που είχαν ήδη δημιουργήσει.
Η διαφοροποίηση είναι η καλύτερη στρατηγική
Οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις τουρισμού δεν έχουν εγκαταλείψει τους OTA. Αντίθετα, τους χρησιμοποιούν στρατηγικά ως ένα από τα πολλά κανάλια προσέλκυσης πελατών. Ταυτόχρονα, όμως, επενδύουν στις απευθείας κρατήσεις μέσω της ιστοσελίδας τους, στο SEO/GEO, στο περιεχόμενο, στο email marketing, στις επαναλαμβανόμενες κρατήσεις και στις συστάσεις από προηγούμενους πελάτες και συνεργάτες. Έτσι δημιουργούν ένα ισορροπημένο επιχειρηματικό μοντέλο, όπου καμία πηγή εσόδων δεν καθορίζει από μόνη της την πορεία της επιχείρησης.
Η λογική είναι αντίστοιχη με αυτή των επενδύσεων. Κανείς δεν θα τοποθετούσε ολόκληρο το επενδυτικό του κεφάλαιο σε μία μόνο μετοχή. Παρ’ όλα αυτά, πολλές τουριστικές επιχειρήσεις βασίζουν το 70%, το 80% ή ακόμη και το 90% των εσόδων τους σε μία και μόνο πλατφόρμα. Αυτό δεν αποτελεί στρατηγική διαφοροποίησης· αποτελεί επιχειρηματική έκθεση σε υψηλό κίνδυνο.
Το μέλλον ανήκει σε όσους χτίζουν το δικό τους κοινό…
Η τεχνητή νοημοσύνη, οι νέες συνήθειες των ταξιδιωτών και ο συνεχώς αυξανόμενος ανταγωνισμός αλλάζουν ήδη τον τρόπο με τον οποίο οι επισκέπτες αναζητούν και επιλέγουν τουριστικές υπηρεσίες. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η προβολή που «νοικιάζετε» από μια πλατφόρμα μπορεί να μειωθεί ή ακόμη και να εξαφανιστεί από τη μία στιγμή στην άλλη.
Αντίθετα, ένα ισχυρό brand, μια αξιόπιστη ιστοσελίδα, μια πιστή πελατειακή βάση, μια ενεργή λίστα email και μια φήμη που έχει χτιστεί μέσα από εξαιρετικές εμπειρίες αποτελούν περιουσιακά στοιχεία που παραμένουν στον δικό σας έλεγχο.
Οι OTA δεν είναι ο αντίπαλος, είναι ένα εξαιρετικά χρήσιμο εργαλείο για την ανάπτυξη μιας τουριστικής επιχείρησης. Όμως τα εργαλεία υπάρχουν για να υποστηρίζουν την επιχείρησή σας, όχι για να καθορίζουν το μέλλον της.
Οι επιχειρήσεις που θα ξεχωρίσουν την επόμενη πενταετία δεν θα είναι απαραίτητα εκείνες με τις περισσότερες κρατήσεις μέσω των OTA. Θα είναι εκείνες που θα αξιοποιήσουν στο έπακρο τις δυνατότητες των πλατφορμών, ενώ ταυτόχρονα θα επενδύσουν στη δημιουργία ενός ισχυρού brand, μιας σταθερής βάσης απευθείας πελατών και ενός οικοσυστήματος που πραγματικά τους ανήκει.
Marinet Hotel Marketing Solutions
Mε 28 χρόνια εμπειρία και τεχνογνωσία, η Marinet δραστηριοποιείται στις τεχνολογίες των επιχειρήσεων τουρισμού:
– Δημιουργία δυναμικών website
– Πλατφόρμα σύγκρισης τιμών – RateParity
– Digital marketing – Google & Meta Ads, Social Media
– Μηχανή κρατήσεων
– Cloud PMS
