Ένα ξενοδοχείο μπορεί να έχει υψηλή πληρότητα και, παρ’ όλα αυτά, να χάνει σημαντικό μέρος του κέρδους του σε προμήθειες. Το πρόβλημα συχνά δεν είναι η ζήτηση. Είναι η διαδρομή που ακολουθεί ο επισκέπτης από την πρώτη αναζήτηση μέχρι την κράτηση. Ο έλεγχος ψηφιακής παρουσίας ξενοδοχείου δείχνει με ακρίβεια πού χάνεται αυτή η διαδρομή, ποια κανάλια αποδίδουν και ποιες παρεμβάσεις μπορούν να αυξήσουν τις απευθείας κρατήσεις.
Δεν πρόκειται για έναν επιφανειακό έλεγχο social media ή για μια λίστα με τεχνικά ζητήματα στο website. Είναι εμπορική αξιολόγηση του συνολικού ψηφιακού οικοσυστήματος του καταλύματος: Website, booking engine, τιμές, Google, OTAs, διαφήμιση, περιεχόμενο, φήμη και τεχνολογία. Στόχος είναι ένας: Περισσότερα έσοδα από το κανάλι που ελέγχει το ίδιο το ξενοδοχείο.
Τι εξετάζει ο έλεγχος ψηφιακής παρουσίας ξενοδοχείου
Η ψηφιακή απόδοση δεν κρίνεται από το πόσο όμορφο φαίνεται ένα site ή από τον αριθμό των followers. Κρίνεται από το αν ο επισκέπτης βρίσκει γρήγορα το ξενοδοχείο, εμπιστεύεται την πρόταση, συγκρίνει την τιμή και ολοκληρώνει κράτηση χωρίς εμπόδια.
Ένας ουσιαστικός έλεγχος ξεκινά από την ορατότητα. Σε ποιες αναζητήσεις εμφανίζεται το ξενοδοχείο; Καταλαμβάνει θέση για το brand name του ή οι OTAs εμφανίζονται πρώτες; Υπάρχει παρουσία σε αναζητήσεις προορισμού, όπως «boutique hotel στην Πάρο» ή «ξενοδοχείο με spa στα Ιωάννινα»; Η απάντηση εξαρτάται από την αγορά, την εποχικότητα και το επίπεδο ανταγωνισμού, αλλά η απουσία από τις κρίσιμες αναζητήσεις έχει άμεσο κόστος.
Στη συνέχεια αξιολογείται το website ως εργαλείο πωλήσεων. Η αρχική σελίδα πρέπει να εξηγεί μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα γιατί ο επισκέπτης να επιλέξει το συγκεκριμένο κατάλυμα. Οι φωτογραφίες, η δομή, οι παροχές, η τοποθεσία και οι λόγοι απευθείας κράτησης δεν είναι διακοσμητικά στοιχεία. Είναι παράγοντες μετατροπής.
Ιδιαίτερη βαρύτητα έχει η εμπειρία από κινητό. Μεγάλο μέρος της ταξιδιωτικής αναζήτησης γίνεται σε smartphone, ενώ πολλά ξενοδοχεία εξακολουθούν να έχουν αργές σελίδες, μικρά κουμπιά, ασαφείς πληροφορίες ή φόρμες που κουράζουν. Αν ο χρήστης δυσκολεύεται να βρει διαθεσιμότητα και τιμή, θα επιστρέψει στην OTA όπου νιώθει μεγαλύτερη εξοικείωση.
Από την επισκεψιμότητα στην απευθείας κράτηση
Η επισκεψιμότητα από μόνη της δεν αποτελεί επιτυχία. Μια καμπάνια μπορεί να φέρνει πολλούς επισκέπτες και λίγες κρατήσεις, επειδή στοχεύει λάθος κοινό, οδηγεί σε αδύναμη σελίδα προορισμού ή δεν έχει σωστή σύνδεση με τον booking engine. Ο έλεγχος πρέπει να εντοπίζει το σημείο όπου πέφτει η μετατροπή.
Η διαδικασία περιλαμβάνει τη μέτρηση της διαδρομής από το κλικ μέχρι την επιβεβαίωση. Πόσοι χρήστες επισκέπτονται τη σελίδα δωματίων; Πόσοι ανοίγουν τον booking engine; Πόσοι επιλέγουν ημερομηνίες; Πόσοι εγκαταλείπουν πριν από την πληρωμή; Κάθε στάδιο δίνει διαφορετικό σήμα για την πραγματική αιτία του προβλήματος.
Αν οι επισκέπτες δεν φτάνουν στον booking engine, το ζήτημα μπορεί να είναι το περιεχόμενο, η ταχύτητα, η πλοήγηση ή η έλλειψη σαφούς call to action. Αν φτάνουν, αλλά δεν ολοκληρώνουν, χρειάζεται έλεγχος στη διαθεσιμότητα, στις τιμές, στους όρους ακύρωσης, στα πρόσθετα κόστη και στη λειτουργία του ίδιου του συστήματος κρατήσεων.
Η ισοτιμία τιμών είναι επίσης καθοριστική. Όταν ο επισκέπτης βλέπει χαμηλότερη τιμή σε OTA από ό,τι στο επίσημο site, η απευθείας κράτηση χάνει πριν καν ξεκινήσει η σύγκριση. Ακόμη κι όταν η τιμή είναι ίδια, το επίσημο κανάλι χρειάζεται καθαρό πλεονέκτημα: Eυέλικτους όρους, αποκλειστική προσφορά, δωρεάν παροχή ή σαφή διαβεβαίωση ότι η καλύτερη διαθέσιμη τιμή βρίσκεται στο ξενοδοχείο.
Τα δεδομένα που έχουν εμπορική αξία
Πολλά ξενοδοχεία διαθέτουν δεδομένα, αλλά όχι ενιαία εικόνα. Άλλα βλέπουν τις κρατήσεις στο PMS, άλλα τα στοιχεία διαφήμισης σε ξεχωριστές πλατφόρμες και άλλα τις επιδόσεις του booking engine σε διαφορετικό περιβάλλον. Το αποτέλεσμα είναι αποφάσεις με βάση την αίσθηση αντί για μετρήσιμη απόδοση.
Ο σωστός έλεγχος συνδέει τα βασικά δεδομένα: Ποσοστό απευθείας κρατήσεων, κόστος απόκτησης ανά κράτηση, έσοδο ανά κανάλι, conversion rate, μέση αξία κράτησης, διάρκεια διαμονής και ποσοστό εγκατάλειψης του booking engine. Δεν έχουν όλα τα μεγέθη την ίδια αξία για κάθε μονάδα. Ένα city hotel μπορεί να δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη ζήτηση των τελευταίων ημερών, ενώ ένα resort στη διάρκεια διαμονής και στις πρώιμες κρατήσεις.
Εξίσου σημαντική είναι η σωστή απόδοση εσόδων στις ενέργειες marketing. Αν μια καμπάνια εμφανίζει πολλά clicks, αλλά δεν δημιουργεί κερδοφόρες κρατήσεις, η δαπάνη χρειάζεται ανασχεδιασμό. Αντίθετα, μια καμπάνια με μικρότερο όγκο μπορεί να έχει υψηλότερη αξία όταν προσελκύει επισκέπτες με μεγαλύτερη μέση δαπάνη ή καλύτερη πιθανότητα επανακράτησης.
Η φήμη και η συνέπεια της εικόνας του ξενοδοχείου
Η απόφαση κράτησης επηρεάζεται από όσα λέει το ίδιο το ξενοδοχείο, αλλά και από όσα βλέπει ο επισκέπτης σε χάρτες, κριτικές, OTAs και κοινωνικά δίκτυα. Ασυνεπείς πληροφορίες για παροχές, κατηγορίες δωματίων, ώρες λειτουργίας ή πολιτικές δημιουργούν αμφιβολία. Και η αμφιβολία μετατρέπεται σε εγκατάλειψη ή σε κράτηση μέσω τρίτου καναλιού.
Οι κριτικές δεν αξιολογούνται μόνο με βάση τη βαθμολογία. Έχουν αξία τα επαναλαμβανόμενα θέματα: Καθαριότητα, πρωινό, εξυπηρέτηση, ηχομόνωση, Wi-Fi, εμπειρία check-in. Αυτά είναι εμπορικά δεδομένα που επηρεάζουν την παρουσίαση του προϊόντος, τις λειτουργικές προτεραιότητες και τις απαντήσεις του ξενοδοχείου.
Η διαχείριση φήμης απαιτεί συνέπεια και ταχύτητα. Μια τεκμηριωμένη, ανθρώπινη απάντηση σε αρνητική κριτική δεν αναιρεί το πρόβλημα, όμως δείχνει σε μελλοντικούς πελάτες ότι η διοίκηση αναλαμβάνει ευθύνη. Η σιωπή, ειδικά όταν το ίδιο παράπονο επαναλαμβάνεται, αφήνει την εικόνα του καταλύματος ανεξέλεγκτη.
Πότε χρειάζεται άμεση παρέμβαση
Υπάρχουν ενδείξεις που δεν πρέπει να περιμένουν το τέλος της σεζόν. Αν η οργανική ορατότητα πέφτει, αν το website φορτώνει αργά, αν οι κρατήσεις από κινητό υπολείπονται σημαντικά ή αν το booking engine παρουσιάζει συχνές εγκαταλείψεις, το κόστος συσσωρεύεται καθημερινά.
Άμεση προτεραιότητα χρειάζεται επίσης όταν οι OTAs κυριαρχούν ακόμη και στις αναζητήσεις του ονόματος του ξενοδοχείου, όταν δεν υπάρχει αξιόπιστη καταγραφή μετατροπών στις διαφημίσεις ή όταν οι τιμές και η διαθεσιμότητα δεν συγχρονίζονται σωστά μεταξύ PMS, channel manager και booking engine. Αυτά δεν είναι μεμονωμένα τεχνικά θέματα. Επηρεάζουν την εμπιστοσύνη του πελάτη, τη λειτουργία της ομάδας και το καθαρό έσοδο.
Οι πιο συχνές προτεραιότητες που προκύπτουν από έναν έλεγχο είναι τέσσερις:
βελτίωση ταχύτητας και εμπειρίας mobile στο website,
απλοποίηση της διαδικασίας κράτησης και πληρωμής,
διόρθωση τιμών, διαθεσιμότητας και μηνυμάτων στα κανάλια,
ανακατανομή της διαφημιστικής δαπάνης προς ενέργειες με αποδεδειγμένο έσοδο.
Η σειρά εφαρμογής δεν είναι πάντα ίδια. Ένα νέο ξενοδοχείο μπορεί να χρειάζεται πρώτα ισχυρή βάση website και περιεχομένου. Ένα ώριμο κατάλυμα με επισκεψιμότητα, αλλά χαμηλή μετατροπή ίσως χρειάζεται αρχικά βελτιστοποίηση booking engine και εμπορικής πρότασης. Γι’ αυτό ο έλεγχος πρέπει να καταλήγει σε συγκεκριμένο πλάνο ενεργειών, με προτεραιότητες, υπεύθυνους και δείκτες επιτυχίας.
Ένας έλεγχος που οδηγεί σε αποφάσεις
Η αξία του ελέγχου δεν βρίσκεται στην έκθεση. Βρίσκεται στις αποφάσεις που αλλάζουν το μείγμα πωλήσεων. Ένα ξενοδοχείο δεν χρειάζεται περισσότερα αποσυνδεδεμένα εργαλεία ή γενικές υποσχέσεις για «καλύτερη παρουσία». Χρειάζεται ενιαία εικόνα για το πώς η τεχνολογία, η διανομή και το marketing συμβάλλουν στο ίδιο αποτέλεσμα.
Η Marinet προσεγγίζει αυτή τη διαδικασία με γνώση του ξενοδοχειακού κύκλου πωλήσεων, από την εμπειρία του επισκέπτη στο website έως τη σύνδεση PMS, channel manager, booking engine και καμπανιών απόκτησης ζήτησης. Όταν τα συστήματα και η στρατηγική λειτουργούν ως ένα, η ομάδα του ξενοδοχείου έχει λιγότερες χειροκίνητες διορθώσεις και περισσότερο έλεγχο πάνω στα έσοδά της.
Ξεκινήστε με τα πραγματικά δεδομένα της μονάδας σας: Ποια κανάλια φέρνουν κρατήσεις, ποια κρατούν την προμήθεια και σε ποιο ακριβώς βήμα ο επισκέπτης εγκαταλείπει. Εκεί βρίσκεται η επόμενη ευκαιρία για πιο κερδοφόρα, απευθείας ανάπτυξη.
Συχνές Ερωτήσεις για τον Έλεγχο Ψηφιακής Παρουσίας Ξενοδοχείου
1. Τι είναι ο έλεγχος ψηφιακής παρουσίας ενός ξενοδοχείου;
Ο έλεγχος ψηφιακής παρουσίας ξενοδοχείου είναι η συνολική αξιολόγηση του τρόπου με τον οποίο το κατάλυμα εμφανίζεται, επικοινωνεί και πουλά online.
Δεν αφορά μόνο τον σχεδιασμό της ιστοσελίδας ή τη δραστηριότητα στα social media. Εξετάζει ολόκληρο το ψηφιακό οικοσύστημα, όπως:
Την επίσημη ιστοσελίδα
Το Booking Engine
Την παρουσία στη Google
Το Google Business Profile
Το SEO
Τις τιμές και τη διαθεσιμότητα
Τις OTA
Τις online αξιολογήσεις
Τις διαφημιστικές καμπάνιες
Το conversion tracking
Το PMS και το Channel Manager
Τις online πληρωμές
Την εμπειρία από κινητό
Ο βασικός στόχος είναι να εντοπιστούν τα σημεία στα οποία το ξενοδοχείο χάνει επισκέπτες, κρατήσεις ή καθαρό έσοδο.
2. Γιατί χρειάζεται ένα ξενοδοχείο έλεγχο ψηφιακής παρουσίας;
Ένα ξενοδοχείο μπορεί να έχει υψηλή πληρότητα και ταυτόχρονα να χάνει σημαντικό μέρος των εσόδων του σε προμήθειες OTA, μη αποδοτικές διαφημίσεις και εγκαταλείψεις του Booking Engine.
Ο έλεγχος βοηθά να απαντηθούν ερωτήματα όπως:
Βρίσκουν οι ταξιδιώτες την επίσημη ιστοσελίδα;
Κυριαρχούν οι OTA στις αναζητήσεις του brand;
Είναι ανταγωνιστική η direct τιμή;
Ολοκληρώνονται εύκολα οι κρατήσεις από κινητό;
Ποιες καμπάνιες δημιουργούν πραγματικά έσοδα;
Σε ποιο στάδιο εγκαταλείπουν οι επισκέπτες;
Ποια κανάλια έχουν το χαμηλότερο καθαρό κόστος απόκτησης;
Χωρίς αυτές τις πληροφορίες, πολλές αποφάσεις λαμβάνονται με βάση την αίσθηση και όχι τα πραγματικά δεδομένα.
3. Τι περιλαμβάνει ένας ολοκληρωμένος digital audit ξενοδοχείου;
Ένας ολοκληρωμένος έλεγχος μπορεί να περιλαμβάνει:
Website audit
Mobile usability audit
Technical SEO audit
Content audit
Booking Engine audit
Conversion Rate audit
Rate parity audit
Google Business Profile audit
OTA presence audit
Reputation audit
Google Ads audit
Social media audit
Analytics και conversion tracking audit
PMS και Channel Manager integration audit
Έλεγχο online πληρωμών
Έλεγχο προστασίας προσωπικών δεδομένων
Το τελικό αποτέλεσμα πρέπει να είναι ένα συγκεκριμένο πλάνο ενεργειών με προτεραιότητες και όχι μια γενική λίστα παρατηρήσεων.
4. Πώς ελέγχεται η ορατότητα ενός ξενοδοχείου στη Google;
Ο έλεγχος εξετάζει σε ποιες αναζητήσεις εμφανίζεται το ξενοδοχείο και ποιοι ανταγωνιστές ή OTA βρίσκονται πάνω από την επίσημη ιστοσελίδα.
Ελέγχονται αναζητήσεις όπως:
Το όνομα του ξενοδοχείου
Το όνομα του ξενοδοχείου και ο προορισμός
Ξενοδοχεία στη συγκεκριμένη περιοχή
Boutique hotel στον προορισμό
Family hotel
Ξενοδοχείο με πισίνα
Ξενοδοχείο κοντά σε αξιοθέατο
Ξενοδοχείο με συγκεκριμένη παροχή
Εξετάζεται τόσο η οργανική παρουσία όσο και η πληρωμένη προβολή μέσω Google Ads και Google Hotel Ads.
5. Γιατί πρέπει το ξενοδοχείο να εμφανίζεται πρώτο στο όνομά του;
Ένας ταξιδιώτης που αναζητά συγκεκριμένα το όνομα του ξενοδοχείου έχει ήδη υψηλή πρόθεση κράτησης.
Αν η επίσημη ιστοσελίδα δεν είναι εύκολα ορατή, ο χρήστης μπορεί να μεταφερθεί:
Σε OTA
Σε reseller
Σε metasearch πλατφόρμα
Σε άλλη σελίδα με προμήθεια
Ο έλεγχος πρέπει να εξετάζει:
Την οργανική κατάταξη του επίσημου website
Τις branded Google Ads καμπάνιες
Την παρουσία των OTA
Την εμφάνιση του Google Business Profile
Την προβολή της επίσημης τιμής στο Google Hotels
Η προστασία του brand μπορεί να μειώσει τη διαρροή κρατήσεων προς τρίτα κανάλια.
6. Τι ελέγχεται στην ιστοσελίδα ενός ξενοδοχείου;
Η ιστοσελίδα αξιολογείται ως εργαλείο πωλήσεων και όχι μόνο ως αισθητική παρουσίαση.
Ο έλεγχος περιλαμβάνει:
Την ταχύτητα φόρτωσης
Την εμπειρία από κινητό
Τη δομή και την πλοήγηση
Την ποιότητα των φωτογραφιών
Τις περιγραφές δωματίων
Την παρουσίαση των παροχών
Τις πληροφορίες τοποθεσίας
Τα Calls-to-Action
Την πρόσβαση στο Booking Engine
Τα direct booking προνόμια
Τις γλώσσες
Την προσβασιμότητα
Την τεχνική ασφάλεια
Η αρχική σελίδα πρέπει να εξηγεί γρήγορα τι κάνει το ξενοδοχείο ξεχωριστό και γιατί αξίζει η απευθείας κράτηση.
7. Πώς καταλαβαίνω αν η ιστοσελίδα του ξενοδοχείου μου είναι αποτελεσματική;
Μια αποτελεσματική ιστοσελίδα δεν κρίνεται μόνο από την εμφάνισή της.
Πρέπει να βοηθά τον επισκέπτη να:
Κατανοήσει το προϊόν
Βρει το κατάλληλο δωμάτιο
Εντοπίσει εύκολα τις παροχές
Καταλάβει την τοποθεσία
Δει τα πλεονεκτήματα της απευθείας κράτησης
Ελέγξει διαθεσιμότητα
Προχωρήσει στο Booking Engine
Ολοκληρώσει την κράτηση
Χρήσιμοι δείκτες είναι τα clicks προς το Booking Engine, οι αναζητήσεις διαθεσιμότητας, το Conversion Rate και οι ολοκληρωμένες κρατήσεις.
8. Γιατί είναι σημαντική η mobile εμπειρία;
Μεγάλο μέρος της αναζήτησης και της σύγκρισης ξενοδοχείων πραγματοποιείται από κινητές συσκευές.
Η mobile εμπειρία πρέπει να ελέγχεται για:
Ταχύτητα φόρτωσης
Μέγεθος γραμματοσειρών
Ευκολία πλοήγησης
Ορατότητα του κουμπιού κράτησης
Αναγνωσιμότητα τιμών και πολιτικών
Ευκολία επιλογής ημερομηνιών
Λειτουργία των φορμών
Ασφαλή πληρωμή
Εύκολη τηλεφωνική επικοινωνία
Αν ο χρήστης δυσκολεύεται να βρει τιμή ή διαθεσιμότητα από κινητό, μπορεί να επιστρέψει σε μια OTA όπου η διαδικασία του είναι περισσότερο οικεία.
9. Τι ελέγχεται στο Booking Engine;
Το Booking Engine αξιολογείται σε ολόκληρη τη διαδρομή της κράτησης.
Ελέγχονται:
Η ταχύτητα φόρτωσης
Η εμπειρία από κινητό
Η επιλογή ημερομηνιών
Η παρουσίαση των δωματίων
Η διαθεσιμότητα
Η σαφήνεια των τιμών
Οι πολιτικές ακύρωσης
Οι πρόσθετες χρεώσεις
Οι μέθοδοι πληρωμής
Ο αριθμός των βημάτων
Τα μηνύματα σφάλματος
Η καταγραφή της ολοκληρωμένης κράτησης
Αν πολλοί επισκέπτες εισέρχονται στη μηχανή κρατήσεων, αλλά λίγοι ολοκληρώνουν, χρειάζεται να εντοπιστεί το ακριβές στάδιο εγκατάλειψης.
10. Τι είναι το Booking Engine abandonment rate;
Το Booking Engine abandonment rate είναι το ποσοστό των χρηστών που ξεκινούν τη διαδικασία κράτησης, αλλά αποχωρούν πριν από την επιβεβαίωση.
Η εγκατάλειψη μπορεί να οφείλεται σε:
Υψηλότερη τιμή από τις OTA
Έλλειψη διαθέσιμων δωματίων
Ασαφείς πολιτικές
Απρόσμενες χρεώσεις
Πολύπλοκη διαδικασία
Αργή φόρτωση
Προβλήματα πληρωμής
Περιορισμένες μεθόδους πληρωμής
Έλλειψη εμπιστοσύνης
Κακή εμπειρία από κινητό
Η απλή μέτρηση των επισκέψεων στο Booking Engine δεν αρκεί. Πρέπει να καταγράφεται κάθε στάδιο μέχρι την ολοκλήρωση της κράτησης.
11. Πώς επηρεάζει το rate parity την ψηφιακή απόδοση;
Αν ο επισκέπτης βρίσκει χαμηλότερη τιμή σε OTA, η επίσημη ιστοσελίδα χάνει σημαντικό μέρος της πιθανότητας μετατροπής.
Ο έλεγχος rate parity εξετάζει:
Την επίσημη τιμή
Τις τιμές Booking.com και Expedia
Mobile rates
Member rates
Πακέτα
Φόρους και χρεώσεις
Πολιτικές ακύρωσης
Διαθεσιμότητα δωματίων
Την τελική τιμή πληρωμής
Ακόμη και όταν η τιμή είναι ίδια, το direct κανάλι χρειάζεται ξεκάθαρο πλεονέκτημα, όπως ευέλικτη ακύρωση, δωρεάν πρωινό, αναβάθμιση ή άλλο αποκλειστικό όφελος.
12. Τι ελέγχεται στην παρουσία του ξενοδοχείου στις OTA;
Ο έλεγχος περιλαμβάνει:
Την ακρίβεια των περιγραφών
Τις φωτογραφίες
Τις κατηγορίες δωματίων
Τις παροχές
Τις πολιτικές
Τις τιμές
Τη διαθεσιμότητα
Τα προγράμματα προσφορών
Τα mobile και member rates
Τις αξιολογήσεις
Τη θέση του καταλύματος
Την εμφάνιση πιθανών resellers
Στόχος δεν είναι να μειωθεί απαραίτητα η παρουσία στις OTA, αλλά να υπάρχει έλεγχος του κόστους και ισορροπία μεταξύ τρίτων καναλιών και απευθείας κρατήσεων.
13. Τι πρέπει να ελέγχεται στο Google Business Profile;
Το Google Business Profile πρέπει να περιλαμβάνει ακριβείς και ενημερωμένες πληροφορίες.
Ελέγχονται:
Το όνομα της επιχείρησης
Η διεύθυνση
Το τηλέφωνο
Η κατηγορία
Η τοποθεσία στον χάρτη
Η επίσημη ιστοσελίδα
Οι φωτογραφίες
Οι παροχές
Οι ώρες επικοινωνίας
Οι αξιολογήσεις
Οι απαντήσεις της διοίκησης
Οι εμφανιζόμενες τιμές ξενοδοχείων
Ασυνεπείς ή ελλιπείς πληροφορίες μπορούν να δημιουργήσουν αμφιβολία και να μειώσουν την εμπιστοσύνη του επισκέπτη.
14. Πώς αξιολογούνται οι online κριτικές;
Οι κριτικές δεν πρέπει να αξιολογούνται μόνο από τη μέση βαθμολογία.
Ο έλεγχος εξετάζει:
Τον αριθμό των πρόσφατων κριτικών
Τη συχνότητα νέων αξιολογήσεων
Τις απαντήσεις της διοίκησης
Τον χρόνο απόκρισης
Τα επαναλαμβανόμενα θετικά θέματα
Τα επαναλαμβανόμενα παράπονα
Τις διαφορές μεταξύ Google και OTA
Την αξιοπιστία των πληροφοριών
Ιδιαίτερη αξία έχουν τα θέματα που επαναλαμβάνονται, όπως καθαριότητα, πρωινό, Wi-Fi, θόρυβος, εξυπηρέτηση και check-in. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να επηρεάσουν τόσο τη λειτουργία όσο και τον τρόπο παρουσίασης του ξενοδοχείου.
15. Πρέπει το ξενοδοχείο να απαντά σε όλες τις κριτικές;
Είναι χρήσιμο να απαντά τόσο σε θετικές όσο και σε αρνητικές κριτικές, με προτεραιότητα στα σχόλια που περιέχουν συγκεκριμένα ζητήματα ή σημαντικές παρατηρήσεις.
Οι απαντήσεις πρέπει να είναι:
Ανθρώπινες
Συγκεκριμένες
Ευγενικές
Επαγγελματικές
Σύντομες
Προσαρμοσμένες στην πραγματική κριτική
Οι γενικές, πανομοιότυπες απαντήσεις μπορεί να δίνουν την εντύπωση αυτοματοποιημένης επικοινωνίας.
Σε μια αρνητική κριτική, η απάντηση δεν απευθύνεται μόνο στον συγκεκριμένο επισκέπτη. Απευθύνεται και στους μελλοντικούς πελάτες που θα τη διαβάσουν.
16. Τι ελέγχεται στις διαφημιστικές καμπάνιες του ξενοδοχείου;
Ο έλεγχος των καμπανιών πρέπει να εξετάζει:
Τη δομή των καμπανιών
Τις λέξεις – κλειδιά
Τα search terms
Τα audiences
Τα negative keywords
Τις landing pages
Τη γεωγραφική στόχευση
Τις συσκευές
Το διαφημιστικό κόστος
Τις κρατήσεις
Τα έσοδα
Το κόστος ανά κράτηση
Το ROAS
Τις ακυρώσεις
Μια καμπάνια με πολλά clicks δεν θεωρείται επιτυχημένη αν δεν δημιουργεί κερδοφόρες κρατήσεις.
17. Πώς ελέγχεται αν το conversion tracking λειτουργεί σωστά;
Ο έλεγχος πρέπει να επιβεβαιώνει ότι καταγράφονται πραγματικές εμπορικές ενέργειες, όπως:
Click στο κουμπί κράτησης
Είσοδος στο Booking Engine
Αναζήτηση διαθεσιμότητας
Επιλογή δωματίου
Έναρξη checkout
Ολοκλήρωση κράτησης
Αξία κράτησης
Νόμισμα
Τηλεφωνική κλήση
Αποστολή φόρμας
Πρέπει επίσης να ελέγχεται αν καταγράφεται διπλά η ίδια κράτηση ή αν η αξία μεταφέρεται λανθασμένα.
Χωρίς αξιόπιστο tracking, το ξενοδοχείο δεν μπορεί να γνωρίζει ποια καμπάνια, αγορά ή συσκευή δημιουργεί πραγματικά έσοδα.
18. Ποια KPI πρέπει να περιλαμβάνει ένας έλεγχος ψηφιακής παρουσίας;
Τα βασικά KPI μπορούν να περιλαμβάνουν:
Ποσοστό απευθείας κρατήσεων
Website Conversion Rate
Booking Engine Conversion Rate
Clicks προς το Booking Engine
Κόστος ανά κράτηση
Customer Acquisition Cost
ROAS
Μέση αξία κράτησης
Μέση διάρκεια διαμονής
Έσοδο ανά κανάλι
Καθαρό έσοδο μετά τις προμήθειες
Ποσοστό ακυρώσεων
Mobile conversion rate
Booking abandonment rate
Ποσοστό επαναλαμβανόμενων πελατών
Rate parity
Οργανική ορατότητα
Brand visibility
Τα κατάλληλα KPI εξαρτώνται από τον τύπο του ξενοδοχείου. Ένα city hotel μπορεί να δίνει έμφαση στις κρατήσεις τελευταίας στιγμής, ενώ ένα resort στη διάρκεια διαμονής και στο early booking.
19. Πώς επηρεάζουν το PMS και το Channel Manager την ψηφιακή παρουσία;
Το PMS και το Channel Manager επηρεάζουν άμεσα τις τιμές, τη διαθεσιμότητα και την αξιοπιστία της διαδικασίας κράτησης.
Προβλήματα διασύνδεσης μπορούν να προκαλέσουν:
Λανθασμένη διαθεσιμότητα
Διαφορές τιμών
Κλειστά δωμάτια
Overbooking
Καθυστερημένες ενημερώσεις
Λανθασμένες πολιτικές
Χειροκίνητες διορθώσεις
Αδυναμία σωστής καταγραφής εσόδων
Ο έλεγχος πρέπει να εξετάζει αν website, Booking Engine, PMS και Channel Manager ανταλλάσσουν σωστά δεδομένα.
20. Ποια σημάδια δείχνουν ότι χρειάζεται άμεσος digital audit;
Άμεσος έλεγχος χρειάζεται όταν:
Μειώνονται οι απευθείας κρατήσεις
Αυξάνεται η εξάρτηση από τις OTA
Οι OTA εμφανίζονται πάνω από το επίσημο website
Η ιστοσελίδα φορτώνει αργά
Το mobile conversion είναι πολύ χαμηλό
Πολλοί χρήστες εγκαταλείπουν το Booking Engine
Η direct τιμή είναι υψηλότερη
Δεν καταγράφονται σωστά οι κρατήσεις
Οι διαφημίσεις έχουν clicks, αλλά όχι έσοδα
Υπάρχουν ασυνεπείς πληροφορίες στα κανάλια
Οι τιμές δεν συγχρονίζονται
Επαναλαμβάνονται τα ίδια αρνητικά σχόλια
Η ομάδα κάνει συνεχώς χειροκίνητες διορθώσεις
Τα προβλήματα αυτά συσσωρεύουν καθημερινά κόστος και δεν πρέπει να εξετάζονται μόνο στο τέλος της σεζόν.
21. Ποια είναι τα συχνότερα λάθη στην ψηφιακή παρουσία ξενοδοχείων;
Τα συχνότερα λάθη είναι:
Όμορφο website χωρίς ξεκάθαρη εμπορική πρόταση
Αργή mobile εμπειρία
Κρυμμένο κουμπί κράτησης
Γενικές περιγραφές δωματίων
Υψηλότερη direct τιμή
Περίπλοκο Booking Engine
Ελλιπές conversion tracking
Μη ενημερωμένο Google Business Profile
Ασυνεπείς πληροφορίες μεταξύ website και OTA
Έλλειψη απαντήσεων στις κριτικές
Διαφημίσεις χωρίς σχετικές landing pages
Μέτρηση clicks αντί για έσοδα
Απομονωμένα συστήματα
Έλλειψη συγκεκριμένων direct booking προνομίων
Το σημαντικότερο λάθος είναι να αντιμετωπίζονται όλα αυτά ως ξεχωριστά τεχνικά προβλήματα, ενώ στην πραγματικότητα αποτελούν μέρη της ίδιας εμπορικής διαδρομής.
22. Ποια είναι η καλύτερη στρατηγική μετά τον έλεγχο ψηφιακής παρουσίας;
Η καλύτερη στρατηγική είναι να μετατραπούν τα ευρήματα σε συγκεκριμένο και ιεραρχημένο πλάνο ενεργειών.
Οι προτεραιότητες μπορεί να περιλαμβάνουν:
Βελτίωση ταχύτητας και mobile εμπειρίας
Ανασχεδιασμό σημαντικών landing pages
Απλοποίηση του Booking Engine
Διόρθωση rate parity
Βελτίωση της direct booking πρότασης
Ενίσχυση branded SEO και Google Ads
Διόρθωση conversion tracking
Βελτιστοποίηση Google Hotel Ads
Ενημέρωση Google Business Profile
Βελτίωση διαχείρισης κριτικών
Σύνδεση PMS, Channel Manager και Booking Engine
Ανακατανομή διαφημιστικού budget
Δημιουργία καλύτερου περιεχομένου
Παρακολούθηση συγκεκριμένων KPI
Δεν χρειάζεται κάθε ξενοδοχείο να ξεκινήσει από το ίδιο σημείο.
Ένα νέο κατάλυμα μπορεί να χρειάζεται πρώτα σωστό website και περιεχόμενο. Ένα ξενοδοχείο με υψηλή επισκεψιμότητα, αλλά λίγες κρατήσεις μπορεί να χρειάζεται πρώτα βελτίωση τιμών, Booking Engine και conversion. Ένα κατάλυμα με υψηλή πληρότητα, αλλά χαμηλή κερδοφορία μπορεί να χρειάζεται καλύτερη ισορροπία μεταξύ OTA και direct καναλιών.
Η αξία του ελέγχου δεν βρίσκεται μόνο στην τελική έκθεση. Βρίσκεται στις αποφάσεις που βελτιώνουν το μείγμα πωλήσεων, μειώνουν το κόστος απόκτησης και αυξάνουν το καθαρό έσοδο του ξενοδοχείου.
Σημείωση: Το παραπάνω κείμενο αναρτήθηκε στο blog της Marinet Hotel Marketing Solutions.
Mε 28 χρόνια εμπειρία και τεχνογνωσία, η Marinet δραστηριοποιείται στις τεχνολογίες των επιχειρήσεων τουρισμού:
– Δημιουργία δυναμικών website
– Πλατφόρμα σύγκρισης τιμών – RateParity
– Digital marketing – Google & Meta Ads, Social Media
– Μηχανή κρατήσεων
– Cloud PMS
