Όταν ένας ξενοδόχος αξιολογεί το digital marketing του ξενοδοχείου, το πρώτο πράγμα που κοιτάει είναι οι κρατήσεις. Πόσες ήρθαν; Πόσο κόστισε η κάθε μία; Και είναι λογικό — οι κρατήσεις είναι μετρήσιμες, ορατές, άμεσες.
Αλλά αν το digital marketing αξιολογείται μόνο με βάση τις άμεσες κρατήσεις, χάνεται το μεγαλύτερο κομμάτι της αξίας του: H αναγνωρισιμότητα του ξενοδοχείου. Το brand equity. Η παρουσία που χτίζεται σταδιακά και αποδίδει μακροπρόθεσμα.
Το πρόβλημα με την αξιολόγηση μόνο με κρατήσεις
Φαντάσου ένα ξενοδοχείο που τρέχει campaigns στα social media και στη Google. Τον πρώτο μήνα, οι άμεσες κρατήσεις από τα campaigns είναι μέτριες. Ο ξενοδόχος απογοητεύεται. «Δεν αποδίδει», λέει.
Αυτό που δεν βλέπει είναι τι συμβαίνει πίσω από τις κρατήσεις. Χιλιάδες άνθρωποι είδαν το όνομα του ξενοδοχείου. Κάποιοι το αποθήκευσαν στη μνήμη τους. Όταν έρθει η στιγμή να κλείσουν διακοπές, θα θυμηθούν αυτό το όνομα. Αυτό δεν φαίνεται σε κανένα report τον πρώτο μήνα. Αλλά είναι ίσως το πιο σημαντικό αποτέλεσμα.
Τι κάνει το digital marketing πέρα από κρατήσεις
Το digital marketing ξενοδοχείου δουλεύει σε δύο επίπεδα ταυτόχρονα:
Direct response: Άμεσες κρατήσεις, clicks, conversions. Μετρήσιμο, άμεσο, ορατό.
Brand building: Αναγνωρισιμότητα, εμπιστοσύνη, τοποθέτηση στην αγορά. Λιγότερο ορατό, αλλά εξίσου σημαντικό.
Όταν κοιτάς μόνο το πρώτο, παίρνεις αποφάσεις που μπορεί να σαμποτάρουν το δεύτερο. Κόβεις campaigns που «δεν αποδίδουν», ενώ στην πραγματικότητα χτίζουν την online παρουσία σου. Όπως έχουμε αναλύσει και στο άρθρο μας για το γιατί η υψηλή πληρότητα δεν σημαίνει υψηλά κέρδη, τα νούμερα που βλέπεις δεν λένε πάντα ολόκληρη την ιστορία.
Πώς το brand building επηρεάζει τα έσοδα
Η αναγνωρισιμότητα δεν είναι αόριστη έννοια. Επηρεάζει συγκεκριμένα πράγματα:
Αυξημένες απευθείας κρατήσεις — όταν ο επισκέπτης γνωρίζει ήδη το όνομά σου, είναι πιο πιθανό να κλείσει απευθείας από το site σου.
Δυνατότητα υψηλότερου ADR — ένα brand που αναγνωρίζεται μπορεί να δικαιολογήσει υψηλότερες τιμές.
Μείωση εξάρτησης από OTAs — όσο πιο γνωστό είναι το ξενοδοχείο, τόσο λιγότερο εξαρτάται από τρίτα κανάλια.
Περισσότερο repeat business — οι επισκέπτες που θυμούνται το brand επιστρέφουν.
Όλα αυτά επηρεάζουν απευθείας τον δείκτη που τελικά μετράει: Τα έσοδα. Όπως αναλύουμε και στο άρθρο μας για τις απευθείας κρατήσεις, το website, η τιμολόγηση και ο λόγος επιλογής δουλεύουν σαν σύστημα. Το digital marketing είναι ο καταλύτης που τα ενεργοποιεί.
Το λάθος του «δεν αποδίδει»
Το πιο συχνό λάθος είναι να κόψεις το digital marketing επειδή δεν βλέπεις άμεσα κρατήσεις. Αυτό συμβαίνει συχνά σε ξενοδοχεία που βλέπουν το marketing ως κόστος αντί ως επένδυση.
Το αποτέλεσμα; Όταν κόβεις την online παρουσία σου, δεν χάνεις μόνο κρατήσεις. Χάνεις την παρουσία σου στην αγορά. Και όταν θελήσεις να επιστρέψεις, ξεκινάς από το μηδέν.
Συμπέρασμα
Το digital marketing ξενοδοχείου δεν είναι μόνο για κρατήσεις. Είναι για να χτίσεις ένα brand που ο κόσμος θυμάται, εμπιστεύεται και επιλέγει. Οι κρατήσεις έρχονται ως αποτέλεσμα αυτού.
